Понятие и значение цены потребления

Как отмечалось выше, из двух составляющих конкурентоспособности потребитель отдает предпочтение в большинстве случаев качеству, но в отдельных случаях он на первое место ставит цену.

Одна из причин заключается в идентичности по качеству сравниваемых товаров (услуг). Например, сопоставляются сельскохозяйственные рынки или овощные базы одного города и делается заключение — «дешевый» («недорогой») рынок или база.

Потребитель, имеющий личный транспорт и закупающий овощи и фрукты в больших объемах, оценивает конкурентоспособность этих торговых объектов по критерию «цена».

В работе указывается, что на значимость ценового фактора влияет степень информационной открытости рынка.

Так, например, ценовая конкуренция между продавцами, которых потребитель может выбирать через Интернет, усиливается с каждым днем.

Для того чтобы провести ценовой мониторинг рынка мобильных телефонов, рядовому потребителю достаточно компьютера и доступа в Интернет на 1—2 ч.

Когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке.

Другая причина связана с уровнем дохода населения. Примером приоритета цены является приобретение малообеспеченными слоями населения товаров на продовольственных рынках, где, как правило, отсутствуют элементарные условия торгового обслуживания.

Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока ее службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат.

Единовременные затраты включают затраты:

• на покупку товара (цену товара);
• транспортирование;
• налоговые сборы;
• сборку и наладку.

Текущие затраты включают затраты:

• на послегарантийный ремонт;
• топливо и энергию;
• комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

Рис. 21. Структура цены потребления (с учетом работы [6]).

Затраты: 1 — совокупные текущие; 2 — на энергоресурсы;

3 — на ремонт; 3, З_т — затраты соответственно единовременные, текущие; Ц_п — цена потребления

По некоторым товарам (транспортные средства, холодильники и пр.) текущие затраты превышают единовременные. Именно из-за низких текущих затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар.

В работе показано, что снижение продажной цены не приводит к повышению конкурентоспособности, если отношение цены купли-продажи к цене потребления не превышает 0,2. Только снижение цены потребления способно сделать товар привлекательным для покупателя.

Приведем пример. Одна из западных фирм отметила снижение продажи своих компьютеров, потому что при цене 4000 долл. расходы на эксплуатацию составляли 3250 долл. в год.

Указанные затраты были существенно выше, чем затраты на эксплуатацию компьютеров конкурентов. В связи с этим западная фирма разработала новый компьютер ценой 5000 долл., но стоимостью эксплуатации 1250 долл. в год. Это позволило увеличить объем сбыта на 300% (!).

В составе цены потребления надо учитывать, по нашему мнению, не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя (владельца) в составе как единовременных, так и текущих затрат.

Здесь уместно вспомнить постулат К. Маркса: «Всякая экономия в конечном счете сводится к экономии времени». За рубежом при тестировании в сфере обслуживания временные характеристики обязательно переводятся в стоимостные характеристики (иначе говоря — в деньги).

Так, по ряду товаров повседневного спроса затраты времени как мотив при выборе товара находятся по значимости на первом или втором месте. В этом смысле типичны результаты опроса покупателей хлеба в г. Смоленске.

Наиболее  важным  фактором  при  его  покупке  40%  респондентов  называют свежесть, хорошую выпечку, качество теста, 34% — близость магазина, 10% — цену, 8% — имя производителя. В данной ситуации затраты времени по значимости приближаются к критерию «качество продукции».

Администрация ряда крупных магазинов, торговых центров, промтоварных рынков, заботясь о доступности товаров в части транспортных расходов (время + деньги), организует бесплатный экспресс-проезд покупателей.

Примером учета затрат времени как составной части текущих затрат являются мотивы потребления ряда пищевых продуктов, которые принимаются во внимание изготовителем при освоении новой продукции.

Речь идет о снижении трудоемкости кулинарной обработки полуфабрикатов. Вспомним успех каш быстрого приготовления, а также такого инновационного продукта, как филе сельди белорусско-германской фирмы

«Санто Бремор». Еще недавно хозяйки вынуждены были тратить много времени на обработку сельди (отмокание, чистка, освобождение от косточек и пр.). Сейчас многие из них, приобретая филе сельди, избавляются от хлопот по ее разделке.

Снижение единовременных затрат — важная задача продавцов сложнотехнических товаров. Оно достигается за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий (за рубежом эта услуга называется trade in).

Рассматриваемая услуга стала очень важной конкурентной стратегией ряда отечественных автосалонов, после того как они стали принимать по рыночной цене подержанные автомобили.

Продажа комиссионных автомобилей становится для дилеров такой же важной составляющей бизнеса, как реализация новых, они успешно конкурируют в сегменте вторичных продаж со стихийными рынками: серым рынком газеты «Из рук в руки» и автомобильным рынком.

Для покупателя приобретение подержанного автомобиля в автосалоне тоже выгодно, так как машина имеет чистую юридическую историю, прошла предпродажную техническую подготовку, в ряде случаев (если сданная машина обслуживалась в авторизованном сервисном центре) имеет прозрачную техническую историю.

В табл. 19 показана (по данным иностранных источников на начало 1990-х гг.) структура цены потребления двух видов товаров.

По данным иностранных источников, наибольшие относительные затраты за весь срок службы из всех бытовых электроприборов приходились на холодильники. При средних суммарных затратах 800 долл. на один холодильник продажная цена составляла 300 долл.

По данным, приведенным в работе, при использовании бытового водоочистного устройства стоимостью 310 руб. затраты на сменные картриджи в течение всего срока службы достигают 5400 руб.

В России в соответствии с ФЗ об энергосбережении (ст. б) энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения.

На многие зарубежные электротовары (холодильники, морозильники, стиральные машины, агрегаты для сушки белья, посудомоечные машины) прикрепляются «энерголейблы» — таблички, из которых покупатель узнает, сколько конкретная модель потребляет электроэнергии.